COME VENDERE LIBRI (1° parte)

Strategia di marketing del libro, consigli e qualche idea per aumentare la vendita dei libri in tempi di crisi editoriale.

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Indice:

La crisi editoriale

Probabilmente la crisi editoriale non è misurabile al millesimo di libro non venduto perché tanti sono i parametri che possono sfuggire ad una ricerca ed implementarli, incrociarli tra di loro risulterebbe una vera e propria babele.

Chi conteggia tutti gli incassi e il numero di libri venduti?

Vengono conteggiati tutti i libri venduti nelle edicole, nei supermercati, quelli sulle bancarelle, quelli allegati ai giornali?

E di tutti questi libri venduti, quanti hanno il bollino della SIAE?

E se si vendono più libri, come qualcuno dice, sono aumentati in proporzione gli incassi?

Si vendono più libri ma gli autori guadagnano meno?

Gli editori grazie ai contributi statali, riescono ad avere un buon bilancio anche se vendono meno?

Quanti giornalisti, redattori, grafici ed altro personale è stato licenziato per far quadrare i conti dei profitti nelle case editrici?

Forse nessuno riuscirebbe a dare dei numeri certi in merito, ma una cosa è certa: che se l’economia di un Paese è in crisi, lo sono tutti i settori. Anche il mercato del libro, quindi.

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La crisi degli edicolanti

Ad esempio, gli edicolanti (che hanno chiuso in 4000 negli ultimi 2 anni) reclamano i seguenti punti che danneggiano la loro categoria:

• Regalo di quotidiani (non free press) per centinaia di migliaia di copie al giorno a scuole, uffici, società varie, assicurazioni, palestre, cinema, teatri, società sportive.

• Abbonamenti e promozioni proposti a prezzi immorali.

• Politica, a volte assurda, nella creazione di ‘collaterali’ facoltativi che nulla hanno di editoriale.

• Quotidiani con un numero tale di inserti che globalmente hanno reso, è il caso di dirlo, impossibile lo stesso “compiegamento” (abbinamento dell’inserto al giornale ndr).

• Free press.

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La crisi per internet

Internet è poi un’altra arma a doppio taglio. Se da un lato ha facilitato la vendita dei libri online (penalizzando qui le librerie), dall’altro ha creato, e con un trend in salita, il mercato degli eBook (spesso gratuiti) e quello dei libri on demand che hanno abbattuto i costi di stampa per gli editori, ma penalizzano gli stampatori.

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La crisi delle amministrazioni locali

Bisogna inoltre considerare che negli ultimi anni, le amministrazioni locali per gli effetti della devolution, hanno subìto tagli dal Governo centrale e pertanto i Comuni, Regioni e Province non dispongono più di quei budget atti a mettere in moto una rilevante macchina editoriale che finanziava in maniera massiccia pubblicazioni sul territorio. Gli editori che puntavano esclusivamente sugli incassi di questo genere di pubblicazioni, si sono dovuti rimboccare le maniche (e chi non lo ha ancora fatto, non perda altro tempo) valutando altri canali e rimettendo in discussione le proprie capacità imprenditoriali.

Di seguito si possono leggere una serie di consigli di marketing creativo su come vendere libri. Quelli non finanziati “dall’assessore”, per intenderci.

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Il prodotto-libro

Innanzitutto bisognerebbe considerare il libro come un prodotto di consumo che deve soddisfare un bisogno reale di un pubblico (target) più o meno vasto.

Il libro è fatto di carta e inchiostro ma innanzitutto di parole (e immagini). Parole messe insieme da un Autore  che dovrebbe riflettere l’immaginazione e il pensiero dei suoi lettori.

Il libro pertanto deve assolvere a una sua utilità effettiva e non il bisogno dell’Editore o dell’Autore che vogliono realizzare un’opera di nicchia o semplicemente auto-gratificante. Possono anche farlo, ma non è di questo che scriverò.

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Il Benefit (il beneficio che soddisfa il bisogno del lettore)

Se il libro soddisfa un reale bisogno del lettore che ne trae un beneficio, allora si è già a buon punto. Ma quali sono i bisogni per cui si acquista un libro?

Bisogno di:

• confronto ideologico,

• sviluppo critico del pensiero,

• confronto e conforto psicologico,

• apprendimento in generale,

• apprendimento del linguaggio (leggere per imparare a scrivere e a parlare in modo più preciso),

• aggiornamento,

• approfondimento di qualcosa,

• crescita interiore,

• crescita intellettuale,

• allegria, humour,

• estetico (nel caso di libri d’arte),

• ampliare la propria immaginazione sviluppando la fantasia,

• - altro-

Constatato che il libro ha un suo effettivo beneficio, si valuta l’entità, la tipologia del target.

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Target (il pubblico di lettori potenzialmente interessato)

A quante e a quali persone potrà interessare il libro? Il pubblico di lettori potenzialmente interessato, anche se di numero ristretto, quanto sarebbe disposto a spendere per acquistarlo?

Occorre qui fare attenzione al fatto che il lettore del target interessato non sempre coincide con l’acquirente finale del libro. Ci sono libri che vengono acquistati per conto terzi come i libri per ragazzi che vengono per lo più acquistati dai genitori. In tal caso la comunicazione andrà mirata ad entrambi i soggetti accattivandosi l’acquirente (il papà) e il ragazzino che vuole soddisfare il suo bisogno di lettura.

Fino a circa 20 anni fa, i sociologi erano in grado di definire i target di consumatori in fasce abbastanza ristrette e segmentate. Per i pubblicitari era “facile” mirare le comunicazioni dei prodotti da pubblicizzare. Ma non è più così. La segmentazione delle fasce di pubblico va sempre più frammentandosi con sfumature che rendono sempre più difficile definire un pubblico ben preciso.

Potremmo considerare, in linea generale, fasce di pubblico in base all’età, la professione, l’area geografica, ma gusti, reazioni a particolari fenomeni ed altri fattori, scindono in ulteriori  sotto-target i gruppi al punto che, per quantificarli occorrerebbe rivolgersi ad istituti di ricerche di mercato non tanto per individuare un campione specifico che ci interessa, ma perlomeno per poter acquistare una banca dati.

Solo conoscendo in maniera approfondita il nostro target, potremo avere più possibilità di centrare l’obiettivo: vendere il libro.

Conoscere le abitudini d’acquisto e non solo gli interessi del target di lettori, è una marcia in più per vendere.

• Il pubblico a cui miriamo la vendita frequenta abitualmente librerie?

• Cerca un libro che non sa se esiste o entra in libreria già sapendo il titolo e magari anche l’ISBN?

• Quanto tempo dedica per decidere se acquistare un libro o un altro simile?

• Preferisce acquistare un libro in edicola o all’ipermercato?

• Preferisce leggere una recensione  da un giornalista autorevole per decidere l’acquisto o sentirne parlare in televisione?

• Usa mezzi di trasporto pubblico?

• Viaggia spesso in treno?

• Quanti giorni al mese li trascorre in albergo per lavoro?

• Quanto tempo dedica alla lettura?

• Abitualmente legge quotidiani o periodici?

Queste ed altre domande bisogna porsi per dirigere la comunicazione sui percorsi fisici e psicologici che compie il potenziale lettore. Perché se realizziamo un libro per un operaio che esce la mattina e torna la sera con la metropolitana, concentrare la comunicazione con espositori da banco in libreria invece che con qualche locandina nelle stazioni ferroviarie, è denaro perso.

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Il Plus (prn. plus e non plas): il punto di forza del libro

Il benefit, il beneficio che può rendere un libro al lettore non è tutto.

Come ogni prodotto che per essere ben posizionato a livello di comunicazione ha le sue caratteristiche specifiche, così anche per il libro occorre individuarne le caratteristiche, la “personalità” in modo da poterlo presentare in maniera mirata al target-lettore. Ma non basta. Occorre evidenziare un plus, un quid, una caratteristica particolare che lo differenzi da eventuali libri “gemelli” e che possa influire sulla decisione di acquisto.

• Il libro è ecologico, ovvero stampato su carta riciclata, senza additivi inquinanti, con inchiostri eco-compatibili?

• E’ scritto da una firma autorevole, dal massimo esperto della materia che tratta?

• Contiene un esauriente glossario?

• Le pagine oltre al testo stampato sono scritte anche in Braille?

• E’ interattivo, cioè con richiami alle pagine del testo e/o con riferimenti di link ad internet per ulteriori approfondimenti?

• E’ scritto da due o più autori che oppongono le loro tesi?

• Ha una veste grafica chiara, corpo del carattere di almeno 12 pica, box di approfondimento, ottime didascalie alle illustrazioni?

• L’Autore del libro consente un confronto coi lettori attraverso una e-mail?

• Il copyright ha un copyleft che estende la sua fotocopiabilità oltre i limiti di Legge?

• Ha un CD allegato che consente attraverso una password, di accedere agli aggiornamenti nei 2-4 anni a seguire?

• E’ il risultato di un beta book ?

• Ha un prezzo di copertina doppio che indica lo sconto nel caso si vogliano acquistare 2 copie?

• Il libro è bilingue per consentire al lettore la possibilità di elaborare una propria traduzione?

• Le citazioni storiche sono ben documentate con riferimenti bibliografici o consultabili su internet con link riportati nelle note?

• Il libro può essere letto su di un materassino in mezzo al mare in quanto di plastica?

• Il testo ha 2 versioni di lunghezza(breve per i frettolosi e intera per lettori senza fretta)?

Così, tanto per dirne alcuni… Individuato il plus del libro, implementandolo col target e il benefit, si può partire con lo studio della comunicazione pubblicitaria per il suo lancio.